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美术馆展览的组织架构及宣传策略

2017-01-09

  韩利诚

  展览的组织架构是展览活动的领导和责任系统,通常由主办单位和承办单位组成,有些也有协办单位、支持单位等。主办、承办是所有展览不可或缺的组织要素。作 为具体展览项目的牵头者、组织者、规划者、申办者,都有权利成为该展的主办方,承办方则无疑是展览的承接者——美术馆。

  这个问题看似十分明白简单,但在实际操作中,往往会遭遇纠结。纠结的不在主办方、承办方的确定,而在于如何合理地给予那些加入、支持展览项目的组织、团 体、单位以合适的身份。虽然这是一个褒奖意义的行为,但是从美术馆伦理角度而言,对于支持者以举手之劳的回报不仅是一种责任,也是一种“道义”。有些时 候,为了需要,展览的支持者变得不可缺少,展览主办方会主动公关,邀请社会方加盟,在这份加盟计划书中主办方会开列加盟方所享受待遇的承诺。展览组织框架 也会随之拉大。有的加盟者被列入协办单位,有的加盟者被列入支持单位。被列入协办单位的一般是文化、艺术领导机构或文化艺术专业组织,对于给予展览财物资 助的一般为支持单位。

  台湾地区的各大美术馆在办展时的组织框架比大陆庞大,无论是台北故宫博物院、台湾美术馆还是台北市立美术馆、高雄美术馆,不仅有主承办方,还有协办、赞 助、感谢和指导单位。指导单位是美术馆所在地区最高文化行政机构或市文化局,这种格局不会受展览性质、大小影响,这意味着台湾地区美术馆指导思想上与社会 贴切,希望通过展览调动社会力量参与文化建设,也可见他们对于文化发展的主动担当。如2015年10月6日开展的“神笔丹青——郎世宁来华三百年特展”, 是台北故宫庆祝故宫博物院成立90周年的大型展览,台北故宫用了202、204、206、208、210、212共6个厅予以展示,展期长达3个月。组织 架构除了台北故宫博物院和北京故宫博物院为主办单位,还有借展单位:美国大都会博物馆、意大利热那亚马丁尼兹养老院;协办单位:(台湾)中华亚太艺术文化 交流学会;赞助单位:金门酒厂实业股份有限公司、台湾企银、多朋保险经纪人股份有限公司和松山奉天宫。

  台北故宫没有因为这个展览的“高大”性质而拒绝赞助单位,相反组织了四个赞助商配合展览的成功实施。同样台北市立美术馆举办的“未知的质域” (2015.1.25—7.12)馆内和广场联动的大展也组织了忠泰集团、璞园建筑团队、德林建设机构等四家企业作为赞助单位,志坚工业、树火纪念纸文化 基金会等3家企业作为感谢单位。可以说,台湾地区公立艺术机构找企业、商家协助共同举办艺术展是一种常态。但在大陆,各美术馆对这个不是问题的问题认识各 异。有的管理者会坚持认为财政安排多少资金就办多少事、多少展;有的会认为公立美术馆之所以不同于民营美术馆,就在于它的办展不用社会资金;更有人认为公 立美术馆吸纳社会资金是馆的公益变异,担心商业味太浓。其实,无论从大到小,政府一直在经济领域致力于创建混合经济,文化领域倡导社会力量的参与、社会资 金的加入。1986年文化部颁行的《美术馆工作暂行条例》就已明确“美术馆是国家文化事业单位,其经费主要由国家拨款,也可接受社会捐助”。接受捐赠不能 是守株待兔式的作为,应当积极设法争取相关对象对美术馆的活动进行选择性参与。

  可以说在全国320余座公立美术馆中,很少有经费100%能满足各类活动的需要。不足或临时需要的经费如何解决?这就需要第三方的力量,这股力量有助于弥 补政府部门拨款经费的不足,促成美术馆活动的成功举行和社会效益的最佳化。不过,有些展览活动属于指令性,有充足的资金保障或有专业、学术方面竞技性、水 平评价性质的,应尽量避免第三方介入,以确保权威性、公正性。

  社会力量的参与是欧美美术馆运行的一种模式,特别是私立美术馆,这在我国还存在很大的开发空间。做好这项工作,有利于社会关注美术、美术馆,有利于确立美 术馆在社会精英阶层的地位,提升全社会的艺术氛围。通过不断加强与第三方的联系,也有利于社会对美术馆服务工作的认知和对美术馆员工的敬重。

  从某种意义上说,第三方力量的加入,不仅是美术馆展览、教育与推广的有效体现,也是美术馆工作与社会互动的见证,更是展览得到社会预期认可的反映。

  展览的宣传大致分为展前宣传、开幕式宣传和展时宣传三个阶段。其中展前宣传特别重要,所做工作也特别多,包括美术馆官网宣传、折页宣传,条幅宣传、宣传栏 预告、媒体预告(报纸、杂志、电视、广播、led、手机微信)等。展前宣传涉及展览组织构架、展期、参展艺术家、展品数量、展出厅室、艺术风格、艺术成就 及影响等,有的还需说明策展目的和注意事项。在撰写宣传文字时,要与策展人、艺术家充分沟通,力求以“精准”的文字推介出该场展览和该(批)艺术家,切记 夸大其辞和故意拔高展览的水准,以免误导观众。所有宣传方式和渠道都应是图文互见。

  开幕式的宣传,主要通过开幕式背景板、展览前言、开幕式易拉宝、开幕式画册等出版物发放、主持词、嘉宾讲话稿、策展人致辞、艺术家代表讲话等形式贯彻。

  展时宣传的途径是媒体专访、专栏、展览二维码(包括一些特展中重要作品二维码)、导览系统讲解(特殊展览也可配备受训志愿者讲解员)、学术讲座、研讨会和 针对性的公共教育活动等。无论哪个阶段何种形式的宣传,心中都要有“展品”和“观众”。从“展品”出发,做好多层面的宣传,使宣传成为不同观众的“导 览”。

  规范而有服务品位的美术馆,其馆内宣传还特别需要有一至两种语言,无论是文字还是语音导览。

  (作者系宁波市文联副主席、宁波美术馆馆长)

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